海伦司中文商标无效引发市值大跌

你去过 Helen's 吗？被称为“年轻人第一个小酒馆”的中国小酒馆海伦司近日痛失“中文名”。“海伦司”“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。

只不过和“痛失中文名”相比，海伦司更大的危机可能是曾经代表年轻人的它正在被年轻人抛弃。

海伦司的商标保卫战

成立于2009年的海伦司最早开在北京五道口一带，创始人是70后退伍老兵徐炳忠。创业初期主要做外国人市场，比如海外留学生人群。

据报道，海伦司最早使用的是“Helen's”等英文商标，并于2013年申请了一批相关英文商标，但其核心中文商标直到2018年才开始陆续注册，因此埋下隐患。

商标纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间。对方先后在2016年注册成功了2个“海伦”商标，所属43类的饭店、酒吧服务，并在2023年5月23日针对“海伦司”商标、2024年8月7日针对“海伦司小酒馆”“海伦司越大排挡”商标提出无效宣告请求，主张诉争商标与两件引证商标构成类似服务上的近似商标，易使相关公众对服务来源产生混淆误认。

前后拉锯三年后，6月25日晚，海伦司公告其上述三个中文商标被法院终审判定无效。公告指出，根据目前评估，上述纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，集团可继续在日常业务中使用无争议商标。

蓝鲸新闻记者查询显示，截至目前海伦司线下门店和线上传播仍在使用中文名“海伦司”等相关表述。影响尚未作用于具体门店，不过对资本市场更敏感。

消息公布后，6月26日股价开盘走低，盘中一度下跌超6%。截至当日收盘，海伦司股价跌至1.58港元。海伦司市值曾在上市当年达到300亿港元，而目前市值仅为20亿港元，缩水超九成。

“年轻人的第一家小酒馆”不年轻了

海伦司最早门店位于高校圈，主要消费群体是外国人和留学生。随后创始人徐炳忠转变思路，将海伦司定位为“年轻人线下自由交流的空间”，并强调“极致性价比”。瓶装啤酒售价均在10元以下，鸡尾酒稍贵，约20元多。

“年轻人+性价比”的模式得到复制。根据公开信息，截至2021年年末，海伦司门店数为782家，并于该年顶着“国内最大的连锁小酒馆”光环登陆港股。

海伦司2021年招股书显示，2018年-2020年收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元；净利润分别为973.4万元、7913.6万元、7007.2万元。招股书也指出，自有酒饮贡献了海伦斯超6成的酒饮收入，毛利率在70%以上；凭借工厂直采和规模经济，海伦司还可获得较实惠的第三方品牌酒饮进货价。

优势之一在于规模。大力扩张的同时，海伦司面临开店成本激增，叠加疫情等因素影响，2021年净亏损达2.3亿元；次年净亏损扩大至16.01亿元。

累计亏损超18亿后，海伦司开始闭店自救。财报数据显示，截至2023年底海伦司旗下共有479家酒馆，比上一年前减少288家；与巅峰期850多家相比减少超过40%。

与此同时，海伦司启动战略转型：从全直营模式转向开放加盟，即“嗨啤合伙人”计划。计划启动初期投资门槛最低也在60万起；到了2024年，新店型投资门槛降至约40万，反映扩张与改善经营状况的压力。

遍地bistro背景下，单店与加盟承压

从2025年财报看，海伦司全年营收为5.4亿元，同比减少28.3%；归母净利润为3395.4万元，成功扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比有所提升，门店层面贡献毛利率增至73.77%，整体经营状况较上年好转。

但现实仍是单店日均销售额下滑。2025年，海伦司直营及特许合作门店同店单店日均销售额为8500元，同比下滑超18%；单个合伙人门店整体日均销售额仅有4100元。门店类型日均销售额全线下滑。在餐饮赛道单店日均收入动辄过万的背景下，海伦司主力加盟店型挣得并不多。

更值得注意的是，海伦司有接近7成门店开在三线及以下城市，盈利能力承压。

另一方面，现在年轻人可以喝酒的地方太多了。低价因素的吸引力正在减弱。窄门餐眼显示，过去一年新开酒馆数量多达3.8万家，从 Homebar、精酿酒馆、Livehouse 式酒馆到各类 bistro，消费场景逐渐分化多元。

其中，经营“餐+酒”的 bistro 近年崛起。该赛道内，经营“餐+酒”的品牌幻师发展势头凶猛，其母公司极物思维已于今年1月向港交所递交招股说明书。幻师在国内有100余家门店，2024年公司收入突破10亿元。

相较以低价和规模打开市场的海伦司，幻师走的是另一条路：环境更有氛围，定价更高，人均消费超过百元。在社交平台上，不少网友对幻师的印象之一是“漂亮饭”。招股书披露，2025年前9个月其单店日均销售额为29880元。

不同于传统酒吧酒馆业态，幻师通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市，将营业时间拉长至18小时以上，以提高单店使用效率和经营效益。招股书披露，2025年9月30日止九个月内酒水和饮料贡献约45%的营业收入，其中85%为酒精饮品；同期幻师整体毛利率稳定在68.7%，高于行业平均水准。

不过幻师也有难题，高昂门店成本同样挤压利润，消费者对菜品口味和质量的吐槽也会影响品牌口碑。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，就像咖啡赛道一样，低中高档品牌各有市场。对于小酒馆来说也如此：酒馆当下越来越受到新生代追捧，业态处在高速扩容期，但整体集中度不高。或许再经历约5年，伴随资本推动和消费红利支撑，市场将出现头部品牌和更鲜明的竞争格局。

他表示，决定小酒馆业务未来发展的“硬核因素”主要是品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。由于每家店所处位置不同，策略需要差异化。对海伦司而言，如何开好每一家店，可能才是最大挑战。